隨著全球化的趨勢，外商行銷已經成為許多企業不可或缺的一環。然而與市場相比，外商的品牌行銷所面臨的挑戰和風險更多，因此需要品牌經理們具備更全面的知識和策略。品牌經理需要具備什麼能力？今天就讓品牌女王依實戰經驗來告訴你！
外商行銷品牌經理在做什麼，具體的工作是什麼？
我常被同學問到這個問題，也有同學問我外商品牌經理要具備什麼能力和技能…需不需要繪圖、做影片、Google Ads 廣告投放等，其實，外商在行銷上的分工與職涯階梯是很清楚的，大多外商行銷的職涯可能是這樣「行銷專員 → 品牌副理(ABM) → 品牌經理(BM) → 資深品牌經理(SBM) → 行銷經理(MM)」
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那這些層級上有什麼差異呢？
其實品牌副理和品牌經理做的事大多都是雷同的，只是扛的責任有些差異！從升任品牌副理後，往上品牌經理，並不需要會做圖、剪影片，也不用 Google 投廣證照，主要更看重的核心能力有以下幾點：
數據分析能力
外商品牌經理非常需要看大量的報表與數字：
- 公司內部有：銷售數字、通路銷售數字、促銷成效、公司自營的社群平台成效
- 外部有：市場總銷額、市場成長率、各品牌市場佔有率、消費者對品牌知名度、考慮度等品牌印象⋯⋯等
外商在行銷決策上很重視「Data driven」，也就是『有所本』，你是憑數字在做決策，而不是靠感覺在做決定，外商的報表非常非常多！步調又快！因此，在 Excel 分析能力上一定是要熟練的，也要有邏輯夠細心，不然很容易在做行銷專員時光看報表就痛苦萬分，也不可能有升到副理、經理的機會。（推薦閱讀：品牌行銷價值如何找到？差異化價值的成功 2 大關鍵）
消費者洞察能力
外商行銷品牌大多都會購買外部市調公司的資料協助做行銷決策，像是：尼爾森的市佔率、Kantar的消費者行為與態度、跨品牌健檢等，時不時還會為新品上市做FGD（焦點群體訪談），或是線上調查，做新品概念與溝通策略的評估，不管是量化或質化調查，重點不在於讀懂這些市調報告，而是在於你如何進一步洞察消費者的真正需求！
舉例來說：市調公司說Z世代消費者不喜歡你的品牌，原因是品牌形象太老，那這個原因可能只是表面，你必須領導市調公司進一步深挖，才能找出，Z世代為何這樣覺得，以及還有哪些他們沒說出口的真正原因。
簡報邏輯力
外商行銷往往有國外的窗口要對應，有 Regional team 也有總部，Regional team依照不同外商可能管亞洲區、北亞區、大中華區等，總部則是更上一層，管理各個 Region，所以每年都會做下一年度，甚至接下來三年度的Brand plan（品牌計畫），以及當上新產品時，也必須做報告。
好讓這些老闆們可以了解台灣要做什麼，讓他們支持以及同意這個行銷計畫與預算，所以在簡報或報告的邏輯力要夠強，這也是前面兩個核心能力會累積到這，你有數據分析能力、消費者洞察能力，自然可以把邏輯講清楚，讓國外老闆們先理解台灣市場長什麼樣子，以及台灣消費者又長什麼樣子。
品牌策略思考力
當你清楚市場、洞悉消費者，你也選好了適合的產品，你得以產出完整的策略，而這個策略藍圖包含了
- 品牌定位
- 價值主張
- 目標客群設定
- 行銷溝通策略
- 通路策略
- 數位策略等所有的行銷組合
最重要的是你知道這些行銷組合能為你的品牌帶來什麼具體成效的提升，這一切都是「Data driven有所本」，有了策略、有了行銷計畫、有了KPI，那自然能讓國外總部、台灣老闆及各部門支持與投入更多行銷預算。所以品牌經理很像火車頭，必須清楚知道要往哪去，該走多快，凝聚跨部門的共識。
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高度績效導向
品牌經理以上往往都掌握著品牌的P&L (Profit & loss)，也就是一個品牌能賺多少錢，每個產品線該分配多少行銷預算，以及這些行銷預算能達成多少業績、提升多少市佔率，這些行銷計畫的 ROI 如何。
那這些數字怎麼來的？行銷預算該如何分配、KPI該怎麼設定？這又回到上述的幾個關鍵能力了，當你有清楚的策略藍圖，這些行銷規劃及對應的KPI自然清清楚楚，不是東做西做，然後不知道哪個有效。所以品牌經理跟品牌副理最大的差別在於扛的責任大小。
關鍵決策力
品牌經理因為要扛更大的責任，做更多決策，甚至即時因應市場變化去調整，所以決策力也很重要，而這一點就跟品牌策略能力有強大關聯了！
當你的品牌行銷策略非常完整，就不會因為其他部門一句質疑就動搖，也不會因為某個競品做了什麼就覺得要跟進，你會回歸到品牌策略藍圖，也能夠更容易透過品牌策略的完整藍圖。
跟相關部門說清楚，讓大家都有共識，進一步專注的去把行銷規劃中的每件事做好，達成最終品牌目標。
外商行銷對品牌經理來說是一個充滿挑戰和機遇的領域，透過適當的策略和方法，可以在不同的市場獲得成功，同時創造長期的商業價值！
品牌經理需要不斷地學習和探索，並且掌握各種外商行銷的技巧和策略，以應對不斷變化的市場和競爭環境《品牌策略思維商學院》獨家教授打造成功品牌的行銷心法與策略模組，讓你的行銷真正落地執行。
外商行銷常見問題
Vicky
關於作者
我是Vicky，擁有13年以上的外商經驗，跨足不同產業，並深耕品牌行銷領域。現今是知名企業的行銷講師，同時也是企業品牌顧問和創業輔導顧問。
在這裡，希望透過文章與各位分享更多品牌行銷案例和品牌思維，幫助更多台灣中小企業與新創品牌在行銷的路上少走冤枉路。
